简析广告中理性诉求的两种基本理论

2013年08月28日 17:39:53  来源:张婷婷 (个体经营)
字体大小:
分享到:
  理性诉求就是从消费者的立场出发,强调产品或服务的特性,拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。商品的特性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等;后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。   理性诉求中有两种理论基础:   1、USP理论   罗瑟·瑞夫斯提出的独特消费主张(Unique Selling Proposition),简称为USP,实质上是给消费者一个特别的利益承诺。   USP理论具有特定的使用条件:   首先,承诺的利益必须明确:利益既可以是物质的、理性的、有形的;也可以是精神的、感性的、无形的。   其次,承诺的利益必须独特。   再次,承诺的利益必须是有意义。   最后,承诺的利益必须可信   2、广告的学习理论   (1)由Fishbein1963年提出的,该理论认为,对于商标产品,人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系:   n   A0=∑eibi   i=1(i=1;A0:消费者对商标产品的整个态度;n:该商标产品的主要属性数;ei :对属性I的评价反应或态度;bi :对该商标产品实际上有属性I的主观估计)   由此,我们可进行如下的广告策略:   (1)可改变消费者对广告品牌的某种错误信念。   (2)强化消费者对广告品牌的某种肯定信念。   (3)提高对广告品牌有利特性的重要性评价,降低不利于本产品特性的重要性评价。   (4)还可提出新的评价特性。   理性诉求的适用情况:   1、有关产品的因素:1)、同质化程度比较低时;2)、产品的购买风险水平高时;3)、产品的吸引力相对较低时   2、有关消费者的因素:1)消费者的有关知识和经验比较多时;2)消费者的社会经济地位相对较低时;3)消费者有购买要求时;4)其他个性心理特征,例如认知需求高的个体更倾向于理性加工。
分享到:

商务服务|广告|

【SHANGWUFUWU|GUANGGAO|】

商务服务|广告|

【SHANGWUFUWU|GUANGGAO|】黄页列表

商务服务|广告|

【SHANGWUFUWU|GUANGGAO|】服务列表